사회적 네트워크의 이해와 입소문마케팅 전략

       김상훈 / 서울대학교 경영학과 교수

집단성 관련법칙

한국 상황에 맞는 33가지 마케팅 불변의 법칙이라는 책이 나왔는데 그 중에서 집단성 관련 법칙이 눈에 띤다. 한국사람들은 집단에 대한 인식이 굉장히 강해서 소속감, 모방성 등이 강하다. 집단성 관련 법칙에는 타인정보 의존의 법칙, 비교 효과의 법칙, 대면접촉 중시의 법칙(인적판매 효과의 법칙), 빅마우스 효과의 법칙(입소문 중시의 법칙), 멤버십 추구의 법칙, 자동 모방의 법칙, 동반 노화의 법칙 등이 있다. 여기에서 알 수 있는 것은 한국사람들이 입소문의 영향을 많이 받는다는 것이다. 제품을 가지고 말한다면 입소문의 영향을 받지 않는 제품이 없을 정도로 다양하다. 특히 하이테크 제품일수록 입소문의 영향을 많이 받는다.

입소문의 역할

입소문(Buzz)은 제품 및 서비스의 구매과정에 중요한 역할을 수행한다.

Palm PDA 구매자의 65%가 아는 사람으로부터 정보를 얻어서 구매한다. 여행지의 선정, 호텔 예약, 렌터카의 선택에 있어 친구와 친척이 정보 원천의 1순위이다(Travel Industry Association). 또한 영화 관람자의 53%가 타인의 추천에 의해 영향을 받은 것으로 조사되었다(Maritz Marketing Research). 음식점도 가본 사람의 추천을 받아서 가는 경우가 많다.

입소문이 우리가 구매의사 결정할 때 굉장히 중요한 역할을 하고 있으며 특히 부정적인 입소문은 치명적인 영향을 미친다. 부정적인 입소문의 특징은 좀더 과장되는 경향이 있기 때문에 더 치명적일 수 있는 것이다.

르노삼성자동차인 SM5가 성공한 이유는 택시기사의 입소문이라는 말이 있다. 택시기사들을 통한 입소문이 나고 있을 때 르노삼성자동차는 그냥 흘려보내지 않고 그것을 포착해서 기사식당이나 공항을 위주로 마케팅을 하고 택시 기종 자체에 R&D 인력을 투입하여 택시를 위한 디자인에 상당한 노력을 하였다. 입소문이 돌고 있을 때 그것을 포착할 수 있는 역량을 가지고 있어야 한다.

SM5가 겨냥한 타겟 고객은 중상류층의 합리적인 구매를 원하는 고객이었다. SM5의 광고에서 일종의 입소문 마케팅을 사용하였는데 르노삼성자동차가 말하는 것이 아니고 써본 고객이 얘기하는 광고를 하였다. “SM5를 추천합니다.”, “SM 생각에 동의합니다.” 등과 같이 사회적인 지명도가 높고 전문직에 있는 사람들이 합리적인 의견에 동의하는 광고를 하였는데 이것이 일종의 입소문을 활용한 광고라고 할 수 있다.

입소문이란 무엇인가?

입소문은 "코멘트"의 총합이다. 입소문은 특정 시점에, 특정 제품이나 서비스 혹은 기업에 대한 대인 의사소통(person-to-person communication)의 집합이다. 입소문의 관리가 어려운 이유는 "보이지 않는 네트워크"를 타고 이동하기 때문이다.

당신의 사업에 있어 입소문은 얼마나 중요한가?

- It depends on the Nature of your products.

어떤 제품들은 별로 흥미 있는 이야깃거리가 되지 못한다.

- It depends on the People you are trying to reach.

어떤 사람들은 별로 이야기를 하거나 듣고 싶어 하지 않는다.

- How Connected are your customers?

당신의 고객들이 서로서로 잘 연결되어 있을수록, 당신 사업의 성패는 고객들의 입소문에 더욱 의존하게 된다.

- The need for Buzz varies according to your Marketing Strategy.

전략의 초점에 따라 입소문 마케팅의 필요성이 달라질 수 있다.

학습지와 같은 경우에는 입소문 마케팅이 아주 중요하다.

입소문에 관한 5가지 잘못된 생각들

- Myth1: 일부 특수한 제품만이 입소문을 낼 가치가 있다.

- Myth2: 입소문이란 저절로 생기는 것이다.

- Myth3: 우량고객이 좋은 입소문을 만들어 낸다.

- Myth4: 입소문의 혜택을 입기 위해서는 가장 먼저 움직여야 한다.

- Myth5: 입소문을 위해서는 매체광고의 도움이 필요하다.

And the Reality is

- 가장 안 그럴 것 같은 제품이 엄청난 입소문을 만들어 내기도 한다.

- 입소문은 종종 빈틈없고 영리한 마케팅 전술의 결과로 만들어진다.

- 反문화적인 소비자 집단이 입소문의 첨병이 되기도 한다.

- 뒤따라한 기업도 상당한 수익을 누릴 수 있다.

- 너무 일찍 혹은 너무 많이 미디어를 활용하다가 오히려 입소문을 망쳐버릴 수 있다.

사회적 네트워크 이해의 중요성

입소문이 중요해진 세 가지 이유는 noise, skepticism, and connectivity이다. 광고가 너무 많아서 고객들이 광고를 신뢰하지 않고 의심하게 되었으며 인터넷을 통해서 잘 모르는 사람들과도 연결되었다.

충격적인 정보(예: 혁신, 신제품정보, 컴퓨터 바이러스)는 언제나 사회적 네트워크를 타고 확산된다. 인터넷의 보급으로 입을 통한 구전 ("word-of-mouth") 만큼이나 마우스를 통한 구전("word-of-mouse")이 중요한 마케팅 커뮤니케이션 경로가 되었다.

임소문 마케팅에서 가장 중요한 것은 제품자체가 훌륭해야 하는 것이다. 안되는 제품으로는 절대로 입소문 마케팅을 해서는 안된다. 제품이 안되면 입소문은 바로 역으로 돌아온다. 사람들은 입소문으로 기대를 하게 되는데 기대에 미치지 못하면 실망하게 되고 부정적인 입소문이 나게 된다. 그래서 Humble marketing(겸손한 마케팅)이 중요하다. 즉, 적게 약속하고 많이 주어야 한다. 너무 기대하게 만들면 부정적인 입소문이 날 수밖에 없는 것이다. 부정적인 입소문은 과거와 달리 인터넷이라는 매개를 통해서 엄청나게 빠른 속도로 퍼지고 거기에 더하고 더해져서 과장되게 된다.

Momenta와 Palm이라는 회사가 있는데 처음 출시될 때는 Momenta는 광고를 너무 많이 하고 홍보를 많이 해서 Momenta를 모르는 사람이 없었지만 출시하자마자 없어지게 되었고 Palm의 경우에는 보이지 않는 네트워크를 통해서 전파되고 전파되어서 시장을 지배하였다. Humble marketing은 그래서 중요하다. 기대를 안했는데 써보니 좋았을 때 더 큰 효과를 거둘 수 있다. R&D는 100번 테스트해서 한번 성공하면 성공한 것이지만 소비자들에게는 100번 잘되다가 한번 안되면 실패한 것이 된다. 그만큼 소비자의 눈이 높은 것이다. 그래서 기대관리를 해야 되는데 이때에 겸손한 마케팅이 필요한 것이다.

Buzz starts with great product and superior user experience

입소문은 대단한 제품과 우수한 사용경험이 출발점이다. 이것이 안된 상태에서는 입소문을 내지 않는 것이 더 좋을 것이다.

입소문에 영향을 주는 사회적 네트워크 이론의 10가지 원칙

The networks are invisible.

People link with others who are similar to them.

People who are similar to each other form "clusters."

Buzz spreads through common nodes.

Information gets trapped in clusters.

Network hubs and "connectors" create "shortcuts".

We talk to those around us.

Weak ties are surprisingly strong.

The net nurtures weak ties.

Networks go across markets.

로컬 네트워크의 중요성

입소문에는 네트워크가 중요하다고 하는데 전세계에서 이 제품을 몇 명이 사용하느냐(글로벌 네트워크)보다 더 중요한 것은 로컬 네트워크로 내가 아는 사람들 중에 몇 명이 이 제품을 쓰고 평가하느냐가 중요한 것이다. 입소문 마케팅을 할 때에는 로컬 네트워크 전체를 공략하여야 할 것이다. 확산의 방법에는 두가지가 있는데 하나는 전체에 씨를 뿌리는 것이고 다른 하나는 특정지역에 씨를 뿌리는 방법이 있다. 전체에 씨를 뿌리는 방법이 초기에 더 빠를 수 있는데 가다가 죽을 수 있다. 하지만 특정지역에 집중하면 서서히 확장되어서 전체적으로 침투할 수 있다.

- 좋아하는 사람의 부탁은 거절하기 힘들다.(호감의 법칙)

- 나랑 비슷한 사람들이 구입하고 있다는 사실은 그 제품이 틀림없이 우수하다는 증거이다.(사회적 증거의 법칙)

- 친구의 소개를 거절하는 것은 친구를 거절하는 것이다.(사회적 압력 작용)

세상은 좁다

Six Degrees of Separation - 지구상의 모든 사람은 여섯 단계로 분리되어 있다. 즉, 여섯 명만 거치면 모두가 관련된다. 세상이 좁아지는 이유는 무리(cluster)를 연결하는 다리(bridges)가 넓은 세상을 좁게 만든다. 넓은 세상을 좁게 만드는 데에는 단 몇 개의 다리로 충분하다. 다리 즉, 지름길이 없다면 정보의 확산은 매우 더디게 진행될 것이다.

바이러스 마케팅 (Viral Marketing)

인터넷을 통한 구전 즉 "word-of-mouse"는 훨씬 빠르다. 인터넷은 친구친지 네트워크와 랜던 네트워크를 합친 것과 같다. 당신의 제품을 인터넷 상의 의사소통(이메일, 온라인 커뮤니티, 메신저, 블로그)의 일부가 되게 해야 한다.

약한 관계가 더 중요한 역할을 한다.

- "친구가 아니라 그냥 아는 사이"에서 더 중요한 정보가 나온다. 너무 친밀한 네트워크에서는 신선한 정보가 없다. 신선한 정보는 친밀한 네트워크의 밖에서 찾아온다.

- 인터넷은 약한 연결고리를 양성하기 때문에 더 중요한 역할을 한데 그렇기 때문에 인터넷 포럼, 뉴스그룹, 동호회 등의 온라인 커뮤니티를 다시 봐야 할 것이다.

입소문 마케팅 실전전략

실전전략 #1 : 허브와 함께 일하라

네트워크 허브(Hub)는 의견선도자이다. 허브의 네가지 유형에는 일반 허브와 메가 허브, 사회적 허브와 전문가 허브가 있다. 그들을 찾아내고, 표적으로 삼고, 그들에게 말할 거리를 주어 자극해야 한다. 누가 우리의 허브인지 알아야 한다.

한국의 대표적 빅 마우스 - 아줌마