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장기적인 이미지 제고는 공익 캠페인으로, 한국쉐링 미레나 러브미 캠페인

2016-08-263,557

 

 

 

 

Situation (Problems to be solved)

“ 출산 후 피임은 미레나 ”

 

한국쉐링 ‘미레나’는 출산 후에만 가능한 피임법으로 대개 20-30대에 모든 가임 여성들에게 전달하던 다른 피임법들의 메시지(ex.피임약)과는 좀 더 자세한 정보, 섬세한 정보를 제공해야 했다.

 

가임여성 중 대부분이 피임의 수단으로 떠올리고 있는 것은 피임약, 콘돔 등이 대부분이었고, 산부인과에서 시술해야만 하는 임플라논, 미레나, 미레나와 같은 군인 구리루프 등에는 거부감과 생소함을 느끼고 있는 상황이었다. 그러나 미레나같은 경우는 어차피 산부인과 출입이 낯설지 않은 출산 후 여성에게만 시술이 가능하였으므로, 그러한 상황이 딱히 리스크가 되지 않았다. 그러므로 주요 타겟층을 기출산자로 잡되, 향후 출산을 경험하게 될 가능성을 지닌 20대 미혼 여성 등을 타겟 2군으로 설정하게 되었다.

 

제약회사로서 마케팅에 대한 제한이 있으므로, 우리는 미레나에 대한 제품 정보 를 직접적으로 홍보할 수 없다.

 다만, 어떠한 공익적인 메시지를 담은 캠페인을 진행함으로서 그 안에 미레나라는 제품도 하나의 "피임선택의 대안'이 될수 있음을 알리는데 주력했고, 특히 기혼여성에게 추천할수 있는 대안으로 커뮤니케이션 하였다. 

이에  “건강한 여성, 당당한 아내, 행복한 엄마”라는 대한민국 전 여성들이 공감할 수 있는 메시지가 도출되었다.

이로써 우리나라 여성들의 건강하고 당당한, 행복한 삶을 지향하는 대대적인 공익 캠페인이 시작되게 된 것이다.  

 

 

 

Mixed Technique

러브미 캠페인은 2008년도 부터 아줌마닷컴의 ‘아지트’라는 네이버의 ‘카페’와도 같은 커뮤니티안에서 진행되어왔다.

그 곳에서 진행되던 것이 늘어가는 회원수와, 컨텐츠 제작의 한계 때문에 더욱 많은 여성들을 위한 공익캠페인을 집행하고자 캠페인 사이트를 제작하여 더 큰 장으로 옮기기로 결정하였다.
러브미 캠페인은 사이트 내에 기존에 진행되었던 ‘제5회 전국엄마모의고사’ 시스템을 웹페이지 형식으로 심어, 참여자가 실제 모의고사를 푸는 느낌을 주었다. 이는 지식을 더욱 객관적으로 느끼게 해주었을 뿐 아니라, 오랜만에 학창시절로 돌아가 모의고사를 푸는 향수를 느끼게 해주어 재미를 느끼게끔 해주었다.
또한 ‘내몸 맞춤 피임법’ 컨텐츠는 상황별 질문을 통해 참여자에게 맞는 피임법을 추천해주는 컨텐츠로 피임법의 추천뿐만 아니라, 그 피임법에 대한 자세한 설명과 함께 산부인과상담을 꼭 거칠 것을 요한다는 메시지를 삽입하여, 참여자로 하여금 산부인과 상담을 가볍게 생각할 수 있도록 유도하기도 하였다.
피임과 전쟁’이란 컨텐츠는 주부들 사이에 화제가 되고 있는 ‘사랑과 전쟁’이란 드라마를 패러디한 동영상으로 피임에 대한 경각심을 불러 일으키고, 소비자로 하여금 동영상을 더욱 친숙하고 재미있게 몰입하여 볼 수 있도록 하였다. 또한 본인의 메시지를 기재하게 해, 쌍방향 커뮤니케이션으로 진행되었다.
이 각 컨텐츠들은 스크랩이 가능하게 하여, 소비자로 하여금 자발적으로 공익 캠페인의 홍보에 참여했다는 사명감을 불어 넣어줌과 동시에 각 타 사이트에 바이럴될 수 있게끔 하였다.
또한, 사이트 내에는 ‘러브미 상담실’을 열어 참여자로 하여금 자신의 문제를 상담하고 답변을 얻을 수 있도록 하였다.

답변은 유명 산부인과 의사 선생님을 섭외하여 진행하였고, 모든 글은 비밀글이 가능하도록 해, 소비자의 인권을 보호하도록 하였다.


또한 이 캠페인은 다양한 동참병원과 함께 진행되었는데, 진행되는 병원에는 러브미 캠페인의 로고와 주소가 들어간 홍보물(메모꽂이, 스티커, 판넬 등)을 비치하게 해, 사이트로의 방문을 유도하였고, 병원에는 공익캠페인에 동참하는 병원이라는 긍정적인 이미지를 심어주었고 참여하는 여성소비자 역시 정보에 대한 신뢰성과 몰랐던 것을 알려주었다는 긍정적인 반응이 피드백 되었다.

 


또한 임신/피임의 키워드와 직접적인 연관이 있는 3군데 카페와 커뮤니티 스폰서쉽을 진행하여, 커뮤니티 회원들로 하여금 캠페인에 대한 정보를 자세하게 전달하고 회원들만을 위한 이벤트를 진행함으로써 직접적인 타겟군에 직접적인 홍보를 할 수 있는 기회를 마련하였다.

 

 

 

 How to create WOM

각 컨텐츠 들은 모두 스크랩이 가능하여, 참여자가 스스로 캠페인의 홍보를 알리고 싶은 커뮤니티 혹은 자신의 블로그에 스크랩할 수 있다. 이 컨텐츠 들은 또 다시 홈페이지로 유입될 수 있도록 하여, 컨텐츠 등이 소비자의 참여를 순환시키는 역할을 하였다.
동참병원등에는 다양한 홍보물을 비치하여, 소비자로 하여금 산부인과에서 자세하게 물어볼 수 없었던 정보를 캠페인 사이트에서 얻을 수 있도록 유도하는 역할을 하였다.
3군데 카페와 진행된 커뮤니티 스폰서쉽은 이 캠페인에 직접적인 연관이 있는 타겟군이므로, 단순 방문이 아닌, 컨텐츠 참여와, 정성메시지 기재 등 더욱 로열티있는 방문 형태를 보여주었다.

 

     
<까페 홍보>                                     
<이벤트 참여 덧글들>

 

 

 

Results (정량 & 정성)

러브미캠페인은 2개월마다 경품 변경 등의 리뉴얼을 거쳐 5/6월이 시즌1, 7/8월 현재 시즌2 진행중인 상태이다. 현재 3개월째로 접어든 러브미캠페인은 총 56,000회의 페이지뷰, 15,000명의 방문, 4,100회의 모의고사 참여들의 수치를 이뤄낸 상태이다.

매체예산 대비 그리고 공익적인 메시지를 담은 캠페인성 사이트로는, 이례적으로 목표를 넘기게 되었다.

사람들은 모의고사를 통해 피임의 필요성과 제대로 된 피임의 중요성, 다양한 피임의 방법 등을 인지하게 되었다.

또한 ‘내몸 맞춤 피임법’을 통해 상황에 따라 피임을 어떻게 다르게 해야 하는지와, 본인이 그동안 잘못 가지고 있었던 피임에 대한 오해를 바로 잡고, 산부인과를 더욱 친근하게 느끼게 되었다.

‘피임과 전쟁’을 통해서는 본인의 공감메시지, 본인의 경험담을 쉽게 이야기하는 쌍방향적인 커뮤니케이션을 이뤄낼 수 있었다.
또한, 소비자들은 모르는 우리만의 목표인 미레나에 대한 노출과 인지적인 부분도 어느 정도 성과를 달성하여, 미레나에 대한 호의적인 메시지 역시 끊이지 않고 있다.

 
<미레나에 대한 호의적인 메시지 예시>


1. 피임에 대한 중요성과 피임에 대한 여러가지 사실들을 많이 알게 되어서 좋아요^^ 나중에 아이를 낳고나면 저도 미레나 시술을 받아볼까해요~! 편하고 좋을것 같아요^^
2. 다양한 피임법에 대해 자세하게 알수 있었습니다. 생리통이 심했던 저로서는 미레나에 대해 알게 상담을 받아보고 싶기도 합니다. 생명은 소중하기에 생활에서 활용 해볼수 있는 유익한 정보입니다.
3. 피임의 중요성을 다시 한번 깨닫게 되었습니다. 단지 피임은 콘돔과 질외사정, 생리주기에 따라 조절했는데 미레나와 같은 좋은 피임법도 있다는 걸 알게 되었네요. 좋은 정보들 알게 되었어요... 정말 소중한 생명과 관련된 것이니, 어른들이 신중해야 하고, 옳바른 정보를 가지고 있어야 될 것 같아 홍보의 필요성을 느끼네요.. .
4. 모유 수유 중인데 피임약을 먹으면 아기 한테안좋다고 알고 있었어요 저와 같이 모유 수유 하는 맘 들을 대체로 그렇게생각하는데 미레나는 안심해도 된다니 ... 저처럼 모르는 아기엄마들도 알수 있도록 적극홍보 부탁드려요^^
5. 질외사정으로 피임을 하고 있는데 이번에 미레나 같은 좋은 피임법이 있다는 것을 알게 되었습니다. 좀더 많은 사람들이 알도록 더 많이 홍보 되었으면 좋겠네요.

 

 

 

INSIGHT

제약회사의 커뮤니케이션 제약사항을 "공익적인 캠페인"으로 이벤트 성이 아닌 "전국엄마모의고사 5회 : 피임법" 이라는 주제로 피임에 대한 정보와 함께 "미레나"에 대한 피임방법의 카테고리, 선택대안을 알수 있도록 하는 방법으로 소비자들이 자연스럽게 "고려군"에 넣을 수 있도록 하는데 주력하였고, 제품에 대한 부정적인 인식을 긍정적으로 전환하는게 소기의 목표한것 이상의 성과를 얻었다. 또한 온라인 뿐 아니라 "산부인과"를 통해서도 함께 안내 책자 및 캠페인 도구가 비치됨에 따라 온라인과 주요접점과 함께 시너지를 냈던 프로젝트로 평가 받는다. 
 

 

Company : 한국쉐링       ㅣ       Brand : 미레나       ㅣ       기간 : 2009. 05월 - 12월

 

 웹기획 : 김용철 차장     ㅣ     디자인 : 김병준 차장     ㅣ     프로그램 : 염제헌 부장     ㅣ     카피 : 한은정 대리     ㅣ     AE : 안희경 사원     ㅣ     CM(Conversation Management) : 한은정 대리, 김부용 사원      ㅣ     작성자 : 김부용 사원

 

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