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에드워드 버네이즈의 American Breakfast 캠페인 Case Study

2016-08-292,963

 

 


일반적으로 American Breakfast는 유럽식 아침식사 Continental Breakfast와 구분된다. 유럽식이 토스트, 커피, 주스로 간단한 반면 미국식은 계란, 햄, 베이컨, 과일 등이 추가된다. 이 미국식 아침식사의 탄생 배경은 뭘까?
식민지 시대와 19세기 초, 미국 상류층이 즐기던 햄, 베이컨이 20세기 들어 산업화에 따른 사회변화와 함께 미국인들 식생활에 변화가 생겼다.

 

1920년대 중반, 대형베이컨 생산업체인 ‘비치넛 패킹 컴퍼니(Beechnet Packing Company)은 바빠진 미국인들의 아침식사를 주스와 토스트, 커피로 대신하게 됨에 따라 감소된 베이컨 판매를 복구하기 위해 유명한 커뮤니케이션 대가인 ‘버네이즈’를 고용하게 됨.

버네이즈의 전략은 시장 빼앗기 전략이 아닌 시장확대 전략을 택해 미국인들의 식습관 자체를 바꾸기로 결정, 든든한 아침식사의 영양학적, 의학적 중요성을 강조하는 일련의 언론보도를 통해 미국인들의 아침식사를 바꾸는데 성공했고 결과적으로 줄어들던 베이컨의 소비를 촉진시킴.

뉴욕의 저명한 의사를 설득하여 아침식사를 든든히 하는 것과 가볍게 대충 때우는 것 중에 어느 쪽이 건강에 좋은지에 대한 의견을 동료의사에게 묻도록 함. 조사결과 아침식사를 든든히 하는 것이 좋다는 쪽이 우세, 이 결과를 신문에 알림.  의사들의 충고에 따라 일반인들은 ‘베이컨과 달걀’ 소비 급증
결국 베이컨과 달걀이 미국인들 식탁에는 물론, 사전에도 아침식사의 대표적 음식으로 오르게 됨. 

 


 

 아줌마마케팅랩 의견

캠페인은 시장 키우기를 목표로 한 ‘인식 바꾸기’ PR전략으로 매우 의미가 있습니다. 20세기 초에 진행된 캠페인을 지금 2004년도에 적용하기 위하여는 바이블과 같은 기본 전략을 살리되, IMC 차원에서의 시대변화에 맞는 새로운 전술이 필요합니다.

당시 ‘영향력 있는 Public’ 이 의사, 그리고 ‘언론사 기자’가 전부였다면, 소비자의 힘이 커지는 작금의 환경 속에서 우리가 관리할 가장 중요한 Public은 바로 ‘소비자’, 그 중에서도 강력한 CGM으로서 우리 햄스빌 브랜드의 ‘Bee’가 되어 줄 ‘엄마’들일 것입니다.
 
IMC에서 가장 핵심은 Target을 Allegation 하는 것이며  Buzz Marketing에서 가장 우선되어야 하는 것 역시 ‘영향력 있는’ Alpha를 발굴해내고 그들에게 영향을 받은 ‘Bee’를 관리하는 것입니다.

버네이즈의 사례를 시대에 맞게 응용한다면,
먼저 ‘주부’들을 대상으로 가족의 아침식사에 대한 조사를 선행하고 또 영양학 전문가에게 ‘밥’과 ‘베이컨’ 식사의 영양학적 긍정적 요소를 발굴해 낸다.
이 정보를 기반으로 하여 Kitchen Forum을 통해 다시 ‘소비자가 정교하게 만들어내는 입소문 메시지’를 다른 대중에게 전파시키고 또 이를 기반으로 언론Publicity를 한다.
이와 같이 변화하는 공중(Public)을 잘 관리하는 ‘Rice & Bacon’ Buzz Campaign을 전개한다면 시대를 앞서가는 Buzz Marketing 전략으로 성공할 것입니다.

자세한 사항은 기본적으로 저희가 제안 드린 Buzz 캠페인에 대한 방향과 방법에 대해 진행여부가 결정이 나면 보다 세부적인 방안으로 협의가 필요할 것입니다.
지난 9일 프레젠테이션을 통해 전달한 제안서를 긍정적으로 검토하여 주실 것을 부탁드립니다.

무엇보다 중요한 것은 Buzz Marketing은 단순한 프로모션, 판촉 이벤트가 아니며 일관된 커뮤니케이션 전략으로 각종 매체, TV, 인터넷, 프로모션, 기타 Tool 등이 IMC 차원에서 실행되는 Branding 구축 전략임을 강조하고자 합니다.

 

 

  

 

 

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