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냉동피자에 대한 소비자 조사

2020-06-122,509

 

Situation

 

가정간편식 시장의 성장은 소비자들에게 간편함의 benefit과 함께, 높은 퀄리티의 경험을 제공하는 것으로 업그레이드 되어가고 있다. 바쁜 직장인, 워킹맘, 학생들에게 가정간편식은 간편한 한끼 식사가 되고 집안일과 육아에 지친 엄마들과 코로나19로 집콕 생활 중인 요즈음에는 외식 못지않은 멋진 요리가 되기도 한다.


배달피자만큼 따뜻하고 맛 좋은 피자, 냉동 간편식의 기술력 발전과 소비자 니즈에 맞추어 냉동피자 시장은 성장해 왔고 2018년도 국내 냉동피자 시장은 942억원으로 정점을 찍기도 하였다.

하지만 이후 2019년도에는 전년 대비 약 30% 하락세를 보이기도 하였다. (2019 닐슨 포스데이터 자료)


이번 인사이트에서는 냉동피자의 시장 성장세를 배달피자와 비교하여 파악해 보고, 

소비자들의 냉동피자 브랜드 선택 태도와 브랜드 지표 및 평가를 해보고자 하였다. 

이를 통해 냉동피자 브랜드사 별 경쟁우위에 있는 항목과 중점개선이 필요한 항목들을 파악하여 최근 하락세를 보인 냉동피자 시장의 재 도약을 위해서 기업에서 노력해야 할 점들을 제시하고자 하였다.


 

 

Research results 

 

우먼테이블에서 평소 피자를 취식하는 20대~40대 회원 443명에게 ‘피자’를 어떻게 취식하고 있는지 질문하였다.

피자형태 별 취식비중은 배달피자(54.7%) vs. 냉동피자(45.3%)로 나타났다.

특히 냉동피자는 ‘과거 1년전 대비 취식율이 증가하였다(63.5%)’는 응답이 배달피자(29.1%) 대비 2배이상 높게 나타났다.

냉동피자는 20대와 30대, 미혼자의 취식비중이 상대적으로 높게 나타났는데, 20대, 미혼자는 과거 1년전부터 현재까지 꾸준히 냉동피자를 취식해오고 있으며 30대, 기혼자는 과거 1년전 대비 냉동피자 취식빈도가 증가한 것으로 나타났다.

배달피자는 40대, 기혼자들의 취식비중이 상대적으로 높게 났으나, 과거 1년전 대비 취식빈도가 줄어들고 있는 것을 확인할 수 있었다.


 

 

 

냉동피자 취식빈도는 월 평균 1.89회로 배달피자(1.60회) 보다 높았다.

취식요일은 냉동피자는 주말(56.0%) > 주중(44.0%), 배달피자는 주말(71.2%) > 주중(28.8%)로,

취식시간은 냉동피자는 저녁시간(36.8%) > 점심과 저녁 사이(34.1%) > 밤(15.6%) > 점심시간(9.4%),

배달피자는 저녁시간(52.5%) > 점심과 저녁 사이(23.7%) > 밤(12.0%) > 점심시간(10.9%)로 나타났다

배달피자는 주말, 저녁시간에 취식이 집중되는 반면 냉동피자는 주말뿐만 아니라 주중에도, 

다양한 시간대에서 취식하는 것으로 보아, 

냉동피자의 간편보관 및 조리 특징이 피자 취식 TPO를 확장시키는데 긍정적인 역할을 한 것으로 보여진다.



 

* 냉동피자 취식상황 및 취식모습

냉동피자를 먹는 상황으로, 배고프거나 출출할 때 간식으로 취식(55.8%)한다는 응답이 가장 많았으며 

한끼 식사대용(41.1%) > 자녀의 간식(34.4%) > 야식(33.9%) > 별미/특별식(21.6%) 순으로 높게 응답되었다.

30대와 40대, 기혼자들은 본인 또는 자녀의 간식으로, 20대, 미혼자들은 한끼 식사대용 혹은 야식으로 취식하는 상황이 상대적으로 많은 것으로 나타났다.


가장 선호되는 토핑으로는 콤비네이션(61.8%)이 가장 높았으며 불고기(52.9%) > 치즈(39.4%) > 고르곤졸라(37.3%) > 쉬림프(31.7%) > 포테이토(29.1%) > 페퍼로니(27.4%) > 하와이안(11.5%) 순으로 응답되었다.

응답자의 30.9%는 냉동피자 취식 시 토핑을 추가하여 취식한다고 응답하였는데 추가하는 재료로는 치즈(35.0%) > 고구마(12.4%) > 핫소스(5.1%) > 페퍼로니(4.4%) > 불고기/고기(3.6%) > 올리브(2.2%) 순으로 응답되었다.




* 냉동피자 브랜드 선택 시 중요고려요인

냉동피자 브랜드 선택 시 ‘전반적인 맛(56.7%)’을 가장 중요하게 고려한다고 응답하였다. 

다음으로 판매사/브랜드(44.5%) > 가격 할인행사(39.9%) > 풍성한 토핑(34.9%) > 도우의 촉촉함(20.7%), 취식 간편함(20.7%) > 토핑 종류(18.0%) > 재료 신선함(14.2%) > 도우 쫄깃함(11.3%) 순으로 고려하였다.

연령별로는 20대는 가격 할인행사, 도우의 촉촉함, 토핑 종류를, 30대는 전반적 맛, 40대는 풍성한 토핑, 재료 신선함을 상대적으로 더 많이 중요하게 고려하는 것으로 나타났다.


 

 

   

냉동피자 대표 브랜드로 ‘오뚜기피자’가 업계 1위의 브랜드 위상을 보였다.

특히, 오뚜기피자는 브랜드 최초상기(79.4%)와 비보조상기 (90.2%), 주 구입율(71.4%)에서 2위 브랜드인 CJ 고메피자와 높은 격차를 보였다.

 

 

 

 
 

각 브랜드 별 구입경험자들의 취식 후 만족도 평가에서는 오뚜기피자 (긍정평가율 85.4%, 5점척도 평균 4.16점)이 가장 높은 평가를 받았으며, 

CJ 고메피자 (84.4%, 4.07점) > 닥터오트거 리스토란테 (69.6%, 3.85점) > 피코크피자 (64.1%, 3.72점) > 한성롤피자 (62.5%, 3.64점) > 사조한입피자 (58.5%, 3.61점) 순으로 평가 되었다.

오뚜기피자는 20대 연령대에서, CJ 고메피자는 40대 연령대에서, 닥터오트거 리스토란테는 20대와 30대에서, 사조한입피자는 40대에서 선호율이 상대적으로 높게 나타났다.






냉동피자 구입 시 소비자 니즈(needs) 대비 항목 별 만족도(brand performance)를 비교해 보았을 때,

오뚜기피자는 ‘전반적인 맛’, ‘믿을 수 있는 브랜드/회사’, ‘가격 할인행사’, ‘토핑 종류’ 항목에서 우수한 평가를 받았고, 

‘토핑의 풍성함’, ‘도우의 촉촉함’, ‘취식 간편함’ 항목에서 소비자 니즈를 충족시키지 못한 것으로 나타났다.

CJ 고메피자는 ‘전반적인 맛’, ‘믿을 수 있는 브랜드/회사’, ‘토핑 풍성함’ 항목에서 우수한 평가를 받았지만, 

‘가격 할인행사’, ‘도우의 촉촉함’, ‘취식 간편함’ 항목에서 소비자 니즈를 충족시키지 못한 것으로 나타났다.

닥터오트거 리스토란테피자는 ‘토핑 풍성함’, ‘도우의 촉촉함’, ‘토핑 종류’에서, 사조한입피자는 ‘믿을 수 있는 브랜드/회사’, ‘가격 할인행사’, ‘토핑 풍성함’, ‘토핑 종류’에서 소비자 니즈를 충족시키지 못한 것으로 나타났다.

 

공통적으로 현재의 냉동피자 브랜드들은 ‘토핑 풍성함’, ‘도우 촉촉함’ 항목에서 unmet needs가 가장 컸으며 각 기업에서 가장 우선적인 개선 노력이 필요한 것으로 파악되었다.

각 브랜드 별 차별화된 강점으로는 오뚜기는 ‘가격 할인행사’와 ‘토핑 종류 (맛 종류)’로, CJ 고메피자는 ‘토핑 풍성함’, 사조한입피자는 ‘취식 간편함’으로 나타났다.

 

 

 

* 냉동피자 비구입 이유

한편 냉동피자를 구입해 본 경험이 없는 응답자 40명은 비 구입 이유로 ‘맛이 없을 것 같다(25.0%)’는 의견이 가장 많았으며 

토핑 풍성함 부족(7.5%), 데워먹는 과정 귀찮음(5.0%), 퀄리티가 높은 배달피자 선호(5.0%), 첨가물 우려(5.0%), 데우는 과정에 도우가 딱딱해 짐(2.5%)의 이유들이 응답되었다 .



 

Insight 

냉동피자는 피자 취식 TPO를 확대시켜 주었다는 점과 내가 원하는 대로 토핑을 더 올리거나 조리법을 선택(전자레인지, 오븐, 프라이팬, 에어프라이기 등)할 수 있다는 점에서 배달피자와 큰 차이점을 보였다.

냉동고에 쟁여놓고 먹고 싶을 때 언제든지 (배달 시간이 끝난 밤이든 새벽이든) 먹을 수 있다는 점과 배달피자 못지 않은 좋은 맛이 소비자들에게 긍정적으로 어필된 것으로 확인되었다.

 

냉동피자 시장은 현재 ‘오뚜기피자’가 가장 높은 점유율을 보이고 있으며, 다음으로 CJ 고메피자가 2위에 위치해 있다. 오뚜기피자는 냉동피자 시장을 개척하였다는 점과 ‘좋은 맛’, ‘다양한 맛(토핑종류)’, ‘브랜드력’, ‘가격 경쟁력’으로 승부하고 있으며, CJ 고메피자는 ‘좋은 맛’, ‘브랜드력’과 함께 ‘토핑 풍성함’으로 차별화를 두고자 커뮤니케이션 하고 있다.

하지만 소비자들은 ‘토핑 풍성함’, ‘도우 촉촉함’ 부분에서 불만족하고 있으며 배달피자를 대체할 수 없는 가장 큰 이유로 꼽았다. 2018년 시장 정점을 찍은 후 2019년 하락한 모습을 보인 이유로 토핑 부실과 조리 후 딱딱해 지는 도우가 지적된 조사 결과가 (2019 닐슨 소비자조사) 함께 확인됨과 같이, 현재 가장 우선적으로 개선이 필요한 것은 제품력 업그레이드로 판단된다.

 

토핑 풍성함을 위해, ‘피자 치즈’ 한 봉을 증정하거나 토핑 재료로 올릴 수 있는 같은 브랜드 내 다른 제품을 세트로 묶어 판매하는 방법, 집에 있는 재료를 활용하는 레시피 커뮤니케이션 등을 활용해 보는 것도 좋을 것이다.

도우의 촉촉함을 위해서는 기술력 개발과 함께, 소비자들도 응용할 수 있는 조리방법을 알려주는 것이 도움 될 수 있을 것이다. 조리 시 전자레인지에 데우는 방식 보다는 프라이팬에 물 2~3 수저를 넣어 조리하는 방법 혹은 바삭하게 구워 더 맛있게 먹을 수 있는 방법 등을 소개하는 것도 좋을 것이다.

 

냉동피자 시장은 곧 1,000억원 대로 진입한다. 코로나19 등 환경의 변화로 간편식에 대한 수요는 꾸준히 높아 질 것이 예상된다. 이러한 상황에서 냉동피자 시장 내 우위를 점하기 위해서는 소비자들의 이야기를 듣고 그것을 수용하여 바로 개선할 수 있는 방법 모색과 행동을 보이는 것이 필수이다.

 

 

 

 

 

    



 

   

 

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