월간 마케팅 5월호

불만 고객의 마음을 잡아라.                                                                    AML 대표 황인영

쇼핑몰을 운영하는 A씨는 아침이면 컴퓨터를 켜고 제일 먼저 고객문의게시판을 살펴본다. 며칠 전 ‘매실’을 구입한 고객이 클레임을 올렸다. 매실이 반 밖에 들어있지 않다는 것이다. 박스는 이미 다 뜯어져 있고, 농산물 직거래라 믿고 샀는데 실망이 이만 저만이 아니라는 내용도 있다.

항상 도시 소비자를 위해 정성껏 물건을 준비하는 A씨는 고객의 그런 불만이 서운하기만 하다. 그런 일은 절대 있을 수 없다. 고객이 오해하고 있다고 생각하지만, A씨는 답변을 쓰기 시작한다.

A씨는 고객에게 어떤 답변을 썼을까?

고객을 상대로 마케팅을 하는 사람들은 누구나 한번쯤은 고객들로부터 얼토당토않은 문의나 항의를 받게 되어 당혹하는 경우가 있다. 필자 역시 기혼여성 사이트인 아줌마닷컴(www.azoomma.com)을 운영하면서 고객들로부터 말도 되지 않는 항의를 받거나, 또는 고객이 오해를 하고 있는 경우를 접한 경험이 많다. 그런 경우는 그 문의의 진의가 무엇이든 간에 마음이 상하고 속이 상하는 것이 당연하다. 때로는 아무리 객관적으로 본다 해도 고객의 항의가 이유 없고 타당하지 않은 경우도 실제로 있다.

하지만 우리는 한 사람 한 사람의 고객응대가 얼마나 중요한 지 잘 알고 있다. 한 사람에 대한 응대는 실제로 그 한 사람을 위한 것이라기보다는 그 고객과 나의 대화를 지켜보는 수 많은 주변의 사람들, 그러니까 온라인이라면 고객문의게시판에 방문하는 수 많은 사람들, 오프라인 매장에서라면 그 고객 주변의 사람들, 가족, 이웃, 동호회 친구들에게도 영향을 미치는 대화가 될 것이다. 왜냐하면 불만을 말한 고객은 분명 주변의 친구나 지인들에게 자신이 받은 답변과 대응에 대해 이야기할 것이기 때문이다.

나쁜 입소문은 좋은 입소문보다 퍼지는 속도가 몇 배나 더 빠르다. 따라서 단 한 사람의 고객에 대해서라도 불친절하거나, 그 고객을 불만고객을 남게 할 경우에 그 고객이 파급시키는 부정적 입소문의 힘은 결코 무시할 수 없게 된다.

불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 ‘불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다’라는 점이다. 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않는다.

미련이 남은 고객은 ‘나의 이야기를 들어주길 바란다’라는 생각을 가지고 있다는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것이다. 불평고객을 만족시키면 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 좋은 입소문을 주변에 퍼뜨리게 될 것이고, 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것이다.

그렇다면 우리는 고객에게 어떻게 대해야 하는 것일까?

고객은 일단 요구조건이 많고 까다롭다. 참을성이 적어 응대도 빨라야 한다.  온라인 고객은 그 정도가 더 심하다. 브랜드 로열티는 비교적 약한 편이며, 편리함을 추구하고, 평등성에 가치를 두며, 나서기 좋아하는 것이 인터넷 사용자 고객의 특성이라고 볼 수 있다.

 이런 특성을 가진 고객을 대하기 위해 필요한 사항은 무엇보다도 고객의 입장이 되어 공감한다라는 것이다. 이러한 고객의 특성을 고객의 입장에서 이해하고 고객을 응대할 준비를 한다면 우리는 분명 불평고객을 충성고객으로 만들 수 있을 것이다. 가톨릭대학교 소비자학과 김경자 교수는 고객 불평처리의 4원칙을 ‘사설보개’로 정리하고 있다.

사: 사과하라(고객감정 수용)

설: 설명하라

보: 보상을 제의하라

개: 개선을 약속하라

이를 좀 더 설명하면 다음과 같다.

사: 사과하라… 고객은 감정이 고조된 상태에서 글을 쓰거나 항의를 하므로 일단 ‘무조건 고객의 마음을 이해합니다.’라는 태도로 사과부터 해야 한다. 고객의 입장에서 진심으로 이해하는 것이 필요하다.

필자의 경우, 아줌마닷컴에 항의 글이 올라오면 우선 그 사람의 입장에서 글을 본다. 왜 이 글을 썼을까? 이 사람 입장에서 무엇이 이렇게 화가 나게 했을까?라고 생각하고 진심으로 그 글에 공감해본다. 진심으로 공감이 되고 그 사람 입장이 되었을 때 고객응대의 답변 글을 쓰기 시작한다. 우선 고객의 감정을 수용하고 나면 고객 역시 마음이 누그러진 상태에서 답변 글을 읽어 내려가게 되는 것이다.

설: 설명하라… 고객이 궁금하고 오해하고 있는 부분에 대해 정확한 정보를 제공해야 한다. 이 때 변명이 아닌 ‘사실’을 설명하는 것이 중요하다. 정확한 정보와 사실을 근거로 이야기할 때 대부분의 고객은 이를 이해하고 받아들이기 때문이다.

고객은 거기서 어떤 보상을 받기 위해 불평을 이야기하는 것이 아니라 ‘내 이야기를 들어주기를 바란다’는 것이 핵심이기에 고객의 고객에게 사실을 알려줌으로써 ‘나는 당신과 올바로 대화하고 싶다’는 의지를 꼭 표현해주어야 하는 것이다. 고객을 화나게 하는 것은 ‘답변 없음’과 ‘사과가 없이 변명만 하는 것’, 그리고 ‘고객을 가르치려 하는 것’이니 반드시 이는 피해야 할 것이다.

보: 보상하라… 고객이 보상을 요구하는 글을 올렸다 하더라도 고객에게 우선 ‘보상’에 대한 약속부터 하는 것은 옳지 않다. 간혹 고객의 불평에 대해 ‘알겠습니다. 보상하겠습니다’라고 먼저 이야기하는 것, ‘보상하면 될 것 아니냐?’는 식의 태도가 고객을 더 화나게 만들기도 한다. 

우선은 ‘마음을 상한 것’에 대한 보상이 되어야 한다. 여기서 말하는 보상은 ‘고객이 보상을 원해서’가 아니라 진심으로 고객에게 사과하는 나의 마음을 표현하기 위한 보상이 되어야 한다. 크거나 작거나 작은 마음의 표시, 그것이 진정한 보상이다. 

개: 개선을 약속하라… 고객은 나에 대한 보상뿐 아니라 다른 고객에 대한 배려까지 하고 있음에 매우 만족할 것이다. 그리고 아마도 주변의 친구나 이웃에게 그 약속에 대해 이야기할 지도 모른다. 감동을 받은 고객은 아마도 더 많은 고객을 불러오게 할 수도 있게 된다. 그런 사람이 바로 ‘미련’이 남은 ‘불평고객’임을 간과하지 않아야 할 것이다.

고객응대에 있어 또 한가지 놓치지 말아야 할 것이 ‘고객과의 대화창구 공개’다.  보통 ‘고객 불만의 소리’를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 하는 경우가 많다.

또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기 하기 어렵게 한 경우를 많이 볼 수 있다.

하지만 고객은 ‘대화하기’위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두어야 한다. 더욱이 ‘사설보개’의 원칙에 의한 고객불만처리는 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄 수 있다는 것이 중요하다.

아줌마닷컴의 경우에 역시 고객문의게시판은 항상 공개로 하여 아무리 심한 불평 글이 올라와도 이에 적절하게 답변함으로써, 고객의 항의 글을 읽는, 또 그에 대한 답변 글을 읽는 수많은 ‘읽는 사람들(ROM)’에게 이해를 시키고 그들에게 우호적 생각을 심어주고 있다.  향후 비슷한 종류의 항의 글에는 고객이 고객에게 답변을 달아주는 경우가 생기기도 했다. 이는 고객의 입장에서 이야기되는 답변으로서 더 설득력과 공감을 주게 되어 궁극적으로 더 좋은 결과를 가져오게 된다.

참고로 불평고객에게 사용하면 안되는 말을 기억해 두자. 이를 잘 지킨다면 반드시 고객은 고객의 입소문을 타고 늘어날 것이다.

‘규정상 안됩니다.’,

‘제 담당이 아닌데요.’,

‘그럴리가 없는데요.’,

‘저는 모르겠습니다.’,

‘시간이 없어서요.’,

‘기다리세요.’와 같은 말은 절대 사용해서는 안될 말이다.

반면 ‘고맙습니다’,

‘알아보겠습니다’,

‘물론 잘 아시겠지만,’,

‘어떻게 해드릴까요?’ 등은 사용하면 좋은 단어들이다.

결국 고객만족이라고 하는 것은 고객을 감동시켜 고객을 유지하고, 단골고객을 만들며, 그 단골고객이 다른 고객을 끌어올 수 있도록 하는데 그 목적이 있다.

어렵게 얻은 소비자들을 단 한번의 고객응대 실패로 잃어버릴 수 있다는 것을 인지하고 항상 고객의 소리에 귀 기울이고 고객의 마음을 이해하고자 노력하는 것이 필요하다.

고객이 원하는 품질의 제품을 생산하기 위해서는 ‘고객과 Co-production’ 하는 방법을 생각해 보는 건 어떨까? 우리 제품에 대해 고객이 원하는 것이 무엇인지, 어떤 품질의 것, 포장은 어떻게 되어 배달되었으면 하는지, 어떤 서비스를 받고 싶은지를 고객에게 항상 묻고 고객의 의견을 항상 들을 수 있는 창구를 개설함으로써 고객이 원하는 품질과 서비스를 제공할 수 있도록 하는 것이 무엇보다 중요하다.

또한 고객이 수용할 수 있는 가격을 형성하는 것도 역시 고객과 함께 결정해나갈 수도 있을 것이고 가격이 아니라면 그에 상응하는 서비스 가치를 제공할 수도 있을 것이다.