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유기농 생리대에 대한 소비자 생각 듣기

2020-05-21500

 

Situation

자연 그대로의 재료와 생산 방식으로 만들어진 유기농 제품에 대한 소비자들의 관심은 꾸준히 높아져 왔다.

유기농 식재료, 화장품, 생리대, 기저귀, 물티슈, 의류, 가구 등 생활 전반에 자리 잡혀 온 유기농 제품들은 상품 군과 브랜드도 다양하다.

이번 인사이트에서는 다양한 유기농 제품들 중 ‘유기농 생리대’를 주제로 선정해 보았다. 


생리대는 피부에 직접 닿는 제품 특성을 가지며 여성의 약 40년 세월을 함께하는 제품으로, 

여성 건강에 유익한 생리대로 유기농 생리대에 대한 여성 소비자 관심과 니즈는 계속 높을 것으로 예상된다.

여성 소비자들의 유기농 생리대 구입현황 및 태도와 유기농 생리대 사용 후 만족/불만족 점들을 파악하여 향후 개선 및 소비자 커뮤니케이션 방향을 제안해 보고자 한다.

 

 

Research results 

우먼테이블 여성 소비자 조사 결과_유기농 생리대에 대한 소비자 조사_유기농 생리대 구입 현황 

 

20세 이상 여성 202명에게 질문한 결과, 64.4%가 유기농 생리대를 구입해 본 경험이 있다고 응답하였다.

특히 35~39세, 40~44세 연령대, 기혼자, 생리하는 딸이 있는 자 그룹에서 구입율이 상대적으로 높게 나타났다.

 

35~44 연령대의 기혼자들은 본인의 생리대와 자녀의 생리대를 함께 의사결정 하는 자로, 

자녀의 건강이 유기농 생리대 선택에 중요한 고려 요소로 작용되었음을 유추해 볼 수 있다. 




우먼테이블 여성 소비자 조사 결과_유기농 생리대에 대한 소비자 조사_유기농 생리대 진입 시기

 

유기농 생리대 구입 경험자 130명 중 70.7%가 최근 2년 이내 유기농 생리대를 처음 구입하기 시작하였다.

특히 20~29세와 30~34세 연령대, 미혼자 그룹의 최근 유기농 생리대로의 진입율이 높았으며, 

35~39세 연령대와 기혼자 그룹은 2년 이상 이전부터 장기간 유기농 생리대를 사용해 오고 있는 것으로 나타났다.

35~44세 기혼자들을 중심으로 성장해 온 유기농 생리대 시장에 20~34세와 미혼자의 새로운 진입으로 유기농 생리대 타겟 범위는 확대되고 있음을 확인할 수 있다.

 

 

 

우먼테이블 여성 소비자 조사 결과_유기농 생리대에 대한 소비자 조사_유기농 생리대를 구입하게 된 계기 

유기농 생리대를 구입하게 된 계기로 ‘생리대 유해물질 검출 논란 뉴스/기사를 접하고(43.2%)’가 가장 많이 응답되었다. 

다음으로 ‘피부에 좋은/건강한 생리대를 찾게 되면서(31.8%)’, ‘생리통/자궁 질환 등 건강 이상을 경험하면서(20.5%)’, ‘건강/몸에 좋은 생리대를 찾게 되면서(13.6%)’ 순으로 나타났다.

특히 최근 2년 이내 유기농 생리대를 구입하기 시작한 그룹에서 ‘생리대 유해물질 검출 논란’, 

‘생리통/자궁 질환 등 건강 이상을 경험’의 이유를 높게 꼽았고, 

2년 이상 장기간 유기농 생리대를 사용해온 그룹에서 ‘피부 친화력’, ‘건강에 좋은 생리대를 찾으면서’의 이유를 상대적으로 높게 꼽았다.


 

 우먼테이블 여성 소비자 조사 결과_유기농 생리대에 대한 소비자 조사_유기농 생리대를 구입하지 않는 이유


 

반면 유기농 생리대를 구입하지 않는 이유로는

 ‘일반 생리대에 만족함(28.6%)’, ‘높은 가격(22.9%)’, ‘유기농의 장점이 와 닿지 않음(14.3%)’, ‘필요성을 느끼지 못함(8.6%)’ 순으로 응답되었다. 

 



우먼테이블 여성 소비자 조사 결과_유기농 생리대에 대한 소비자 조사_유기농 생리대 만족도


유기농 생리대 구입 경험자들의 74.6%가 사용 후 만족하였다고 응답하였다. 

특히 35~39세, 40~44세 연령대, 기혼자, 생리하는 딸이 있는 자, 해외브랜드 구입자 그룹에서 만족율이 상대적으로 높게 나타났다. 

 

 

 

 

우먼테이블 여성 소비자 조사 결과_유기농 생리대에 대한 소비자 조사_유기농 생리대 만족 이유

유기농 생리대 만족이유로 ‘피부 친화력(38.5%)’을 가장 높게 평가하였으며, ‘안심/신뢰(18.5%)’, ‘부드러운 감촉(15.4%)’, ‘건강이상 완화 경험(13.1%)’ 순으로 응답되었다.

현재 구입하고 있는 유기농 생리대 브랜드 별 만족 및 불만족 이유에는 차이를 보였다.

국내 대기업 및 중소/군소 브랜드 구입자는 ‘피부 친화력’, ‘착용감’, ‘흡수력’에서 상대적으로 높은 만족감을 나타낸 반면, ‘성분/소재에 대한 의구심’, ‘안심/신뢰’, ‘내 몸에 건강함’에서 다소 걱정이 된다고 응답하였다.

해외 브랜드 구입자는 ‘피부 친화력’, ‘안심/신뢰’, ‘건강이상 완화 경험’, ‘성분/소재에 믿음’에서 높은 만족감을 보인 반면, ‘흡수력’, ‘가격’, ‘구입 용이성’에서 만족하지 못하는 것으로 나타났다.


* 유기농 생리대 커뮤니케이션 방향

생리대 기업에서 유기농 생리대 관련 정보 제공 및 홍보 시, ‘100% 유기농 순면커버(67.3%)’, ‘100 천연펄프 흡수체(46.5%)’ 등 ‘유기농 성분/소재 사용의 확신’을 줄 수 있는 커뮤니케이션이 가장 필요하다고 응답하였다.

다음으로 ‘무 형광물질(39.6%)’, ‘무 포름알데히드(39.6%)’, ‘OCS 국제인증(19.3%)’ 등

유해물질 불검출/공인된 인증기관의 결과와 같이 ‘신뢰할 수 있는 결과 정보 제공’을 원한다고 하였다.

즉, 현재의 국내 브랜드 제품 사용 시 만족하지 못하였던 ‘성분/소재’, ‘안심/신뢰’ 측면에서 접근하는 커뮤니케이션 전략이 필요하다고 판단된다.

 

유기농 생리대의 커뮤니케이션 경로로는 ‘SNS/블로그/카페(53.8%)’ 등 

온라인 커뮤니티에서 가장 효과적일 것이며 ‘지인 추천(47.7%)’, ‘마트/매장 내 홍보(36.2%)’, ‘온라인 쇼핑몰 후기(30.8%)’ 순으로 추천되었다.

 

또한 유기농 생리대 광고/홍보 이미지로 ‘깨끗함(19.8%)’, ‘순수함(10.9%)’ 이미지를 어필하는 것이 

가장 효과적이며 ‘건강함(5.0%)’, ‘믿음/신뢰(4.5%)’, ‘안전함(3.0%)’ 순으로 필요하다고 응답되었다.

 

 


 

Insight 

유기농 생리대는 35~44세 기혼자들이 주요 타겟이며, 

최근 20~34세 연령대와 미혼자들이 유기농 생리대 시장으로 새롭게 진입해 오고 있음을 확인하였다. 

특히 35~44세 기혼자는 본인과 (초경하는) 어린 자녀의 생리대를 함께 구입하여 소비율이 높고, 

자녀가 생리대 구입 의사결정권자로 성장하였을 때 기존 사용 브랜드 제품을 계속해서 사용할 가능성이 높음을 고려해 보았을 때 현재 잠재 소비자로 볼 수 있다. 

 

즉 35~44세 기혼자는 유기농 생리대 시장에서 가장 영향력이 높은 파워 소비자이다. 

이들의 니즈(needs)를 정확히 파악하고 충족시켜 주어 소비력을 유지시켜 주는 것이 기본적으로 필요할 것이다.

35~44세 기혼자들은 유기농 생리대 구입 시 피부 자극/발진/트러블 등이 없는 ‘피부 친화력’과 ‘건강에 유익함’의 Benefit을 기대한다. 

이들은 현재 유기농 생리대 제품력에 대해서 만족하고 있으며(35~39세: 78.9%, 40~44세: 83.4%), 유기농 생리대 관련 정보를 ‘SNS/블로그/카페’, ‘지인추천’ 등 

다른 소비자들과 양방향 커뮤니케이션 할 수 있는 경로를 통해 얻는 것을 선호하는 것으로 나타났다. 

 

이러한 특징들을 고려해 보았을 때 35~44세 기혼자 소비자들을 유기농 생리대 마케터로 활용해 보는 것을 제안해 볼 수 있다. 

신제품 출시 시 이들에게 먼저 사용해 보도록 샘플을 제공하고 이들에게 제품 평가를 받고 이들이 자발적으로 제품 구입 및 홍보할 수 있도록 독려하는 것이다. 

다만 이러한 마케팅 활동은 많은 기업에서 이미 적용하고 있고 광고/홍보 활동으로 소비자들이 인지하고 있기 때문에, ‘실 구입 및 사용/진실된 평가’가 전제 되어야 할 것이다.

 

최근 2년 이내 새롭게 유기농 생리대 시장으로 진입해 온 20~34세, 미혼자들은

 ‘생리대 유해물질 검출 논란’이 주요 트리거(trigger)로 작용된 그룹으로 ‘성분/재료’, 생리통/생리주기 변화 등 ‘건강이상의 완화’에 Benefit을 기대한다. 

 

또한 현재 해외 브랜드 구입자들도 생리대 유해물질 검출 논란 이후 국내 브랜드 제품의 

‘성분/재료에 의구심’, ‘해외 브랜드 제품 사용 후 건강이상 완화 경험’의 이유로 해외 브랜드로 이탈하였다.

 

이러한 특징들을 고려해 보았을 때, 20~34세, 미혼자 소비자들과 해외 브랜드 구입자들에게는 ‘성분/재료에 신뢰’ 할 수 있는 방향으로 

커뮤니케이션 전략을 짜야 할 것이다. 또한 해외 브랜드 제품 대비 ‘흡수력’, ‘가격’, ‘구입 용이성’이 우수하다는 측면을 어필하는 것이 효과적일 것이다.

 

   

 

 

 

    



 

   

 

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