​Situation (Problems to be solved)

오뚜기는 2015년 7월 냉동식품 ‘맛있는 볶음밥’ 5종을 출시했다. 맛있는 볶음밥은 간편함과 맛, 그리고 영양까지 모두 충족시켜주는 제품으로 1인분씩 개별포장 되어있다. 풍부한 속재료 덕분에 별도의 부재료 없이, 쉽게 조리할 수 있는 것이 장점이다.

풀무원 등 여러 업체가 경쟁을 하고 있는 냉동밥 시장에서 오뚜기 맛있는 볶음밥에 대한 인지도 상승과 시장점유율 확보를 목적으로 2016년 1월 오뚜기 맛있는 볶음밥 Real AD 캠페인을 진행하고, 이후 2016년 6월~8월에 800가족의 가족시식단을 진행하였다.

오뚜기 맛있는 볶음밥 Real AD 캠페인은 크게 TV CF 공감도 설문을 통한 컨텐츠 광고, 엄마들의 맛있는 볶음밥 토크 영상제작, 온라인 영향력자인 파워블로거를 활용한 레시피 개발, 마지막으로 오프라인 초대 행사를 통해 냉동 볶음밥에 대한 긍정적인 이미지 생성을 유도하였다. 

그 결과, ‘타겟 소비자’의 ‘메시지’를 기반으로 한 브랜디드 컨텐츠를 생성 및 확산하였고 가족시식단의 신뢰성 있는 체험후기를 노출시킴으로써 맛있는 볶음밥이 필요한 상황에 대한 소비자 공감을 불러일으켰다. 

 Mixed Technique

• 1월~2월 동안 제품에 대한 관심과 대화 창출을 위해 TV광고 공감도 설문 이벤트를 진행하였고, 그 결과 ‘타겟 소비자’의 ‘메시지’를 기반으로 한 브랜디드 컨텐츠 생성를 생성하였다.
• 3월~4월에는 조사 기반의 엄마들과 함께 만든 '브랜디드 컨텐츠'를 활용하여 2차 소통과 확산을 촉진시켰고 브랜드의 목소리가 아닌 '소비자'의 목소리로 하여금 제품에 대한 메시지를 전달하였다.
• 5월에는 주부 파워블로거를 통한 레시피 개발과 컨텐츠 생성, 지역 모임 영향력자 300명을 오프라인 행사에 초대하여 호텔 쉐프의 '맛있는 볶음밥' 쿠킹쇼와 시식 경험을 제공하였고 자발적으로 블로그, SNS 를 통한 취식후기 공유하게 함으로써 '맛'과 '간편성'에 대한 TV광고 메시지를 직접 경험하고 확산하도록 하였다.
• 6월~에는 여름 시즌과 맞춰 맛있는 볶음밥 가족시식단 800가족을 진행하여 맛있는 볶음밥이 필요한 상황에 대한 소비자 공감 및 브랜드 인지 강화, 신뢰성 있는 메시지를 발굴하였다. 

How to create WOM

* 2016년 진행한 맛있는 볶음밥 체험단은 여름철 휴가시즌에 맞춰 8주간 진행하였다. 

가족시식단 당첨자들에게  오프라인매장에서 직접 제품으로 교환해야 하는 모바일 교환권을 발송하는 방식으로 체험단을 운영하였다. 

이를 통해 맛있는 볶음밥 추가 구매를 유도함은 물론 주변 지인들에게도 맛있는 볶음밥에 대한 인지를 전파•강화하였다.

8주 동안 총 800가족의 체험단을 모집하는 장기간의 대규모 체험단이었지만, 매주 당첨자를 선발하고 주간으로 후기등록 활동을 관리하여 효율적으로 진행하였다. 

여행지, 휴가지, 캠핑장 등지에서 가족, 친구, 지인 등과 맛있는 볶음밥을 ‘함께’ 즐기는 모습을 담은 일관성 있는 후기가 지속적으로 게재됨으로써 맛있는 볶음밥에 대한 긍정적인 공감대를 전파하였다.

Results (정량 & 정성)

체험단 메시지>

오뚜기 볶음밥은 밥알이 탱글탱글 살아있을 뿐 아니라 조리 후에는 냄새가 없어 안심하고 아이에게 줄 수 있었어요. 

색색으로 들어간 채소도 큼직하니 식별이 가능한 상태라 좋고 고슬고슬하게 볶은 계란도 한층 식욕을 돋우네요. 정말 엄마들의 꿈과 같은 오뚜기 볶음밥이에요.

체험단 메시지>

오뚜기 맛있는 볶음밥 여행음식으로 굿! 집에서 시간 없을 때도 렌지에 데워서 바로 식사 준비 끝~

오프라인 행사_시식 후기>

조리법도 초간단해서 아이들에게 해주고 손님맞이 요리로도 손색이 없겠다. 대표로 시식하는 분이 맛있다고 하셔서 집에 가서 사다가  아란치니를 만들어 먹어야지 했답니다.

인스턴트 식품이라는 생각에 별로 구입하지 않았었는데 아이들에게 약간의 곁들임으로 볶음밥을 해줄수 있을것 같아요. 아주 맛있었습니다.

볶음밥을 직접 먹어보니 생각과 달리 맛도 순하고 간도 세지않아 아이도 잘 먹더라구요~ 직접 시식을 하게되어 생각이 좀 바뀌었네요^^ 

점심식사는 오뚜기 맛있는 볶음밥 중 새우볶음밥이 나왔는데 통살 새우와 계란이 듬뿍 들어 있어 볶음밥 맛이 제대로 ~ 집에서 만든 맛!

 편하게 한끼 식사로 완전 추천하고픈 맛! 짜지 않고 아주 담백한 맛! 즉석식품이라 느껴지지 않을만큼 속에 들은 재료들이 살아 있네요

INSIGHT

오뚜기의 맛있는 볶음밥은 주부를 대상으로 한 Real AD 캠페인과 ‘가족’과 ‘여행’이라는 키워드로 체험단 활동을 진행한 결과, 긍정적인 메시지를 전달하여 브랜드 전반적인 이미지 상승을 꾀하였다. 

뿐만 아니라, 본래 ‘맛있는 볶음밥’이 내세우는  ‘맛’, ‘간편함’, ‘영양’의 3가지 속성을 소비자들로 하여금 자연스럽게 인지하게 하는 효과를 거두었다. 

특히 영양적인 면에서 냉동밥에 대한 일부 좋지 않은 편견을 해소하여 주부층의 활발한 체험단 참여로 향후 실구매자를 확보했고, 이는 실제 시장점유율 상승으로 이어졌다. 

Company : 오뚜기      ㅣ       Brand : 맛있는 볶음밥       ㅣ       기간 : 2016. 06월 - 08월