현재 유통가에는 팝업스토어 열풍이 불고 있다. 슬램덩크, 푸바오, 빵빵이 팝업스토어 등 연이은 팝업스토어 성공으로 소비자들의 발길을 모은 더 현대 서울은 지난해 연 매출 1조 원을 달성했으며, 팝업스토어 메카 성수동 또한 버버리, 하나은행, 새로소주, 선양소주, 카누 등 팝업스토어 흥행을 불러 모아 방문객으로 하여금 오픈런 행렬을 만들어내는 등 한 해 동안 다양한 팝업스토어 성공 신화를 써 내려갔다.

 네이버를 통해 조사된 2023년 2월부터 2024년 2월까지의 ‘팝업스토어’ 키워드 검색량을 확인해본 결과, 모바일과 PC를 합산해 총 674,850개의 검색량을 확인할 수 있었으며, 이는 작년 2월 대비 올해 2월 89.33% 증가한 수치이다.

 이는 팝업스토어가 소비자들에게 단순 인기를 넘어, 하나의 놀이 문화로 인식되고 있음을 시사할 뿐만 아니라, 신규 브랜드는 브랜드를 알릴 수 있는 방법으로, 대형 브랜드도 잠재고객을 확보하기 위한 수단으로, 팝업스토어를 유통채널로서 적극적으로 활용하고 있는 것으로 보여진다. 

 그렇다면 방문객들은 왜 팝업스토어에 방문하며, 브랜드들은 팝업스토어 기획 시, 어떤 고민들이 있을까? 그 고민을 해결해줄 수 있는 방법은 무엇이 있을까? 이에 대한 해결책을 찾기 위해 팝플리에서 소비자 400명, 팝업스토어 운영 경험이 있거나 관심이 높은 41개 기업 마케터들을 대상으로 팝업스토어에 대한 인식과 이용형태에 대한 설문조사를 진행하였다.

 소비자 400명을 대상으로 팝업스토어 경험 비율을 조사한 결과, 참여자의 84.3%가 최근 1년 내 팝업스토어에 방문해 본 경험이 있다고 답했다. 특히, 2529미혼여성의 팝업스토어 방문 경험율이 97.5%로 가장 높게 나타났고, 3034미혼 여성(92.9%), 2024미혼여성(90%), 2539기혼여성(86.4%), 3539미혼여성(76.9%), 40세 이상 기혼여성(71.6%), 남성(67.3%) 순으로 나타났다. 

 2034 미혼여성, 즉 MZ세대(1980년 ~ 2010년 출생) 여성의 팝업스토어 방문 경험율이 압도적으로 높게 나타났는데, 과연 이들은 왜 팝업스토어에 열광하는 것일까?

 팝업스토어 방문 유경험자를 대상으로 팝업스토어 방문 목적에 대해서 조사한 결과, ‘놀거리/즐길 거리를 찾아 방문’하는 비율이 62.3%로 가장 높게 나타났고, 실제로 팝업스토어 현장에서 ‘이벤트/게임 참여(69.4%), 증정품/선물 수령(68.7%), 포토존(65.9%)를 주로 체험한다고 밝혔다. 

 이를 통해 소비자들에게 팝업스토어는 하나의 놀이 공간이자 문화가 되었다는 것을 확인할 수 있다. 특히 주요 방문자로 나타났던 Z세대는 다양한 경험을 추구하며, 내 취향과 개성을 SNS를 통해 적극적으로 드러내는 것이 특징인데, 이러한 세대적 특성이 이벤트/게임 및 포토존 등 팝업스토어가 가진 컨텐츠들과 맞물리면서 MZ세대의 방문을 더욱 부추겼던 것으로 보인다. 

 각 브랜드는 단순 제품 판매 공간을 넘어 그들이 전하고자 하는 이미지와 가치를 팝업스토어의 컨셉, 이벤트 등 팝업스토어 내부의 컨텐츠와 연결지어 소비자에게 전달하고 소비자들은 팝업스토어에서 게임을 즐기고, 선물을 받고, 인스타그램에 업로드할 수 있는 사진을 찍는 과정에서의 직∙간접적인 브랜드 경험을 통해 브랜드에 대한 긍정적 이미지를 가지게 되는 ‘선순환 구조’를 만들어내는 것이다.

 이는 팝업스토어 방문 유경험자의 82.9%가 팝업스토어 방문에 만족했으며, 방문 이후, 방문한 브랜드 관련 정보를 찾아봄(78.6%), 관심이 높아짐(83.7%), 긍정 이미지 생김(86.1%), 상품 구입의향 생김(83.7)% 등의 긍정 태도변화가 발생한 조사 결과에서도 확인할 수 있다. 

 여기서 주목할 부분은 팝업스토어 만족/ 불만족 요인으로 꼽힌 1위 항목이 모두 ‘체험/이벤트’와 관련된 요소인 점이다.

 실제 방문자들의 팝업스토어 방문 전, 정보 탐색 내용에 대해 조사한 결과, 팝업스토어 내 ‘체험/이벤트 정보 (80.1%)’를 가장 많이 찾아보며, 일정/장소(72.5%), 증정품(66.8%) 정보 순으로 높은 결과가 나타남을 확인할 수 있었다. 이를 통해 ‘팝업스토어 내 체험 및 이벤트’가 소비자들을 정보탐색 단계에서 방문으로 이어지게 하는 것 뿐만 아니라, 방문자의 만족도에도 높은 영향력을 미치는 것으로 해석할 수 있다.

 더불어, 팝업스토어 방문 전 정보탐색 채널로는 개인 SNS(66.8%), 브랜드사 운영 SNS(64.0%)를 가장 많이 이용하고 있고, 팝업스토어 정보 플랫폼 이용률은 48.8%로 나타났다. 특히, 개인 SNS 및 블로그, 브랜드 운영 SNS을 잇는 정보탐색 채널로 ‘팝업스토어 정보 플랫폼’이 돋보였다. 이용 비중은 2024미혼여성의 비율이 33.3%로 가장 두드러졌는데, 이는 팝업스토어 방문 경험율이 높게 나타났던 2024미혼여성과 유사한 집단으로 보여져 눈 여겨 볼 만하다.