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Situation
자연 그대로의 재료와 생산 방식으로 만들어진 유기농 제품에 대한 소비자들의 관심은 꾸준히 높아져 왔다.
유기농 식재료, 화장품, 생리대, 기저귀, 물티슈, 의류, 가구 등 생활 전반에 자리 잡혀 온 유기농 제품들은 상품 군과 브랜드도 다양하다.
이번 인사이트에서는 다양한 유기농 제품들 중 ‘유기농 생리대’를 주제로 선정해 보았다.
생리대는 피부에 직접 닿는 제품 특성을 가지며 여성의 약 40년 세월을 함께하는 제품으로,
여성 건강에 유익한 생리대로 유기농 생리대에 대한 여성 소비자 관심과 니즈는 계속 높을 것으로 예상된다.
여성 소비자들의 유기농 생리대 구입현황 및 태도와 유기농 생리대 사용 후 만족/불만족 점들을 파악하여 향후 개선 및 소비자 커뮤니케이션 방향을 제안해 보고자 한다.
Research results
20세 이상 여성 202명에게 질문한 결과, 64.4%가 유기농 생리대를 구입해 본 경험이 있다고 응답하였다.
특히 35~39세, 40~44세 연령대, 기혼자, 생리하는 딸이 있는 자 그룹에서 구입율이 상대적으로 높게 나타났다.
35~44 연령대의 기혼자들은 본인의 생리대와 자녀의 생리대를 함께 의사결정 하는 자로,
자녀의 건강이 유기농 생리대 선택에 중요한 고려 요소로 작용되었음을 유추해 볼 수 있다.
유기농 생리대 구입 경험자 130명 중 70.7%가 최근 2년 이내 유기농 생리대를 처음 구입하기 시작하였다.
특히 20~29세와 30~34세 연령대, 미혼자 그룹의 최근 유기농 생리대로의 진입율이 높았으며,
35~39세 연령대와 기혼자 그룹은 2년 이상 이전부터 장기간 유기농 생리대를 사용해 오고 있는 것으로 나타났다.
35~44세 기혼자들을 중심으로 성장해 온 유기농 생리대 시장에 20~34세와 미혼자의 새로운 진입으로 유기농 생리대 타겟 범위는 확대되고 있음을 확인할 수 있다.
유기농 생리대를 구입하게 된 계기로 ‘생리대 유해물질 검출 논란 뉴스/기사를 접하고(43.2%)’가 가장 많이 응답되었다.
다음으로 ‘피부에 좋은/건강한 생리대를 찾게 되면서(31.8%)’, ‘생리통/자궁 질환 등 건강 이상을 경험하면서(20.5%)’, ‘건강/몸에 좋은 생리대를 찾게 되면서(13.6%)’ 순으로 나타났다.
특히 최근 2년 이내 유기농 생리대를 구입하기 시작한 그룹에서 ‘생리대 유해물질 검출 논란’,
‘생리통/자궁 질환 등 건강 이상을 경험’의 이유를 높게 꼽았고,
2년 이상 장기간 유기농 생리대를 사용해온 그룹에서 ‘피부 친화력’, ‘건강에 좋은 생리대를 찾으면서’의 이유를 상대적으로 높게 꼽았다.
반면 유기농 생리대를 구입하지 않는 이유로는
‘일반 생리대에 만족함(28.6%)’, ‘높은 가격(22.9%)’, ‘유기농의 장점이 와 닿지 않음(14.3%)’, ‘필요성을 느끼지 못함(8.6%)’ 순으로 응답되었다.
특히 35~39세, 40~44세 연령대, 기혼자, 생리하는 딸이 있는 자, 해외브랜드 구입자 그룹에서 만족율이 상대적으로 높게 나타났다.
현재 구입하고 있는 유기농 생리대 브랜드 별 만족 및 불만족 이유에는 차이를 보였다.
국내 대기업 및 중소/군소 브랜드 구입자는 ‘피부 친화력’, ‘착용감’, ‘흡수력’에서 상대적으로 높은 만족감을 나타낸 반면, ‘성분/소재에 대한 의구심’, ‘안심/신뢰’, ‘내 몸에 건강함’에서 다소 걱정이 된다고 응답하였다.
해외 브랜드 구입자는 ‘피부 친화력’, ‘안심/신뢰’, ‘건강이상 완화 경험’, ‘성분/소재에 믿음’에서 높은 만족감을 보인 반면, ‘흡수력’, ‘가격’, ‘구입 용이성’에서 만족하지 못하는 것으로 나타났다.
* 유기농 생리대 커뮤니케이션 방향
생리대 기업에서 유기농 생리대 관련 정보 제공 및 홍보 시, ‘100% 유기농 순면커버(67.3%)’, ‘100 천연펄프 흡수체(46.5%)’ 등 ‘유기농 성분/소재 사용의 확신’을 줄 수 있는 커뮤니케이션이 가장 필요하다고 응답하였다.
다음으로 ‘무 형광물질(39.6%)’, ‘무 포름알데히드(39.6%)’, ‘OCS 국제인증(19.3%)’ 등
유해물질 불검출/공인된 인증기관의 결과와 같이 ‘신뢰할 수 있는 결과 정보 제공’을 원한다고 하였다.
즉, 현재의 국내 브랜드 제품 사용 시 만족하지 못하였던 ‘성분/소재’, ‘안심/신뢰’ 측면에서 접근하는 커뮤니케이션 전략이 필요하다고 판단된다.
유기농 생리대의 커뮤니케이션 경로로는 ‘SNS/블로그/카페(53.8%)’ 등
온라인 커뮤니티에서 가장 효과적일 것이며 ‘지인 추천(47.7%)’, ‘마트/매장 내 홍보(36.2%)’, ‘온라인 쇼핑몰 후기(30.8%)’ 순으로 추천되었다.
또한 유기농 생리대 광고/홍보 이미지로 ‘깨끗함(19.8%)’, ‘순수함(10.9%)’ 이미지를 어필하는 것이
가장 효과적이며 ‘건강함(5.0%)’, ‘믿음/신뢰(4.5%)’, ‘안전함(3.0%)’ 순으로 필요하다고 응답되었다.
Insight
유기농 생리대는 35~44세 기혼자들이 주요 타겟이며,
최근 20~34세 연령대와 미혼자들이 유기농 생리대 시장으로 새롭게 진입해 오고 있음을 확인하였다.
특히 35~44세 기혼자는 본인과 (초경하는) 어린 자녀의 생리대를 함께 구입하여 소비율이 높고,
자녀가 생리대 구입 의사결정권자로 성장하였을 때 기존 사용 브랜드 제품을 계속해서 사용할 가능성이 높음을 고려해 보았을 때 현재 잠재 소비자로 볼 수 있다.
즉 35~44세 기혼자는 유기농 생리대 시장에서 가장 영향력이 높은 파워 소비자이다.
이들의 니즈(needs)를 정확히 파악하고 충족시켜 주어 소비력을 유지시켜 주는 것이 기본적으로 필요할 것이다.
35~44세 기혼자들은 유기농 생리대 구입 시 피부 자극/발진/트러블 등이 없는 ‘피부 친화력’과 ‘건강에 유익함’의 Benefit을 기대한다.
이들은 현재 유기농 생리대 제품력에 대해서 만족하고 있으며(35~39세: 78.9%, 40~44세: 83.4%), 유기농 생리대 관련 정보를 ‘SNS/블로그/카페’, ‘지인추천’ 등
다른 소비자들과 양방향 커뮤니케이션 할 수 있는 경로를 통해 얻는 것을 선호하는 것으로 나타났다.
이러한 특징들을 고려해 보았을 때 35~44세 기혼자 소비자들을 유기농 생리대 마케터로 활용해 보는 것을 제안해 볼 수 있다.
신제품 출시 시 이들에게 먼저 사용해 보도록 샘플을 제공하고 이들에게 제품 평가를 받고 이들이 자발적으로 제품 구입 및 홍보할 수 있도록 독려하는 것이다.
다만 이러한 마케팅 활동은 많은 기업에서 이미 적용하고 있고 광고/홍보 활동으로 소비자들이 인지하고 있기 때문에, ‘실 구입 및 사용/진실된 평가’가 전제 되어야 할 것이다.
최근 2년 이내 새롭게 유기농 생리대 시장으로 진입해 온 20~34세, 미혼자들은
‘생리대 유해물질 검출 논란’이 주요 트리거(trigger)로 작용된 그룹으로 ‘성분/재료’, 생리통/생리주기 변화 등 ‘건강이상의 완화’에 Benefit을 기대한다.
또한 현재 해외 브랜드 구입자들도 생리대 유해물질 검출 논란 이후 국내 브랜드 제품의
‘성분/재료에 의구심’, ‘해외 브랜드 제품 사용 후 건강이상 완화 경험’의 이유로 해외 브랜드로 이탈하였다.
이러한 특징들을 고려해 보았을 때, 20~34세, 미혼자 소비자들과 해외 브랜드 구입자들에게는 ‘성분/재료에 신뢰’ 할 수 있는 방향으로
커뮤니케이션 전략을 짜야 할 것이다. 또한 해외 브랜드 제품 대비 ‘흡수력’, ‘가격’, ‘구입 용이성’이 우수하다는 측면을 어필하는 것이 효과적일 것이다.
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