[월간 마케팅 2월호]

커뮤니티 마케팅으로 고객대화를 풍성하게.

 모임은 입소문을 증폭시킨다.

 한 카페에 두 명의 친구가 앉아 새로 산 핸드폰에 대한 이야기를 나누고 있습니다. 잠시 후 두 명의 친구가 더 자리에 앉았습니다.  네 명이 모이니 핸드폰에 대한 이야기는 그녀들의 친구가 사용하는 핸드폰 이야기, 인터넷에서 얻은 신 모델에 대한 정보, 그리고 요즘 뜨는 핸드폰 광고까지 끝이 나질 않습니다.

 두 명이 이야기할 때보다 이야기가 더 다양해지고 풍부해졌습니다. 사람들은 모임을 좋아합니다. 모임은 온라인과 오프라인을 통해 이루어지는데 온라인이던 오프라인이던 간에 사람이 모이면 모일수록 정보의 교류는 더욱 활발해지는 것이 사실입니다.

 혼자보다는 둘, 둘보다는 넷, 넷 보다는 여덟이 모였을 때 더 많은 정보가 생산되고 유통됩니다. 모임을 통해 얻은 정보는 그 모임 구성원 각각이 또 다시 그들의 또 다른 인맥 네트워크를 통해 전파됩니다.  따라서 한 사람 한 사람을 대상으로 한 1 대 1 마케팅도 중요하지만, 모여있는 사람을 대상으로 한 마케팅은 최근 많은 마케터들에게 흥미과 관심을 끌고 있습니다.

 “커뮤니티란 무엇일까요?”  커뮤니티는 본래 ‘공동체’, ‘지역사회’를 일컫는 말입니다. 포털사이트에서 제공하는 사전 검색을 해보면 ‘커뮤니티’는 사회 조직체로서 공간적 지역적 단위를 가리키는 말인 동시에, 그 단위와 관련된 심리학적인 결합성, 또는 소속감을 지칭한다고 합니다. 커뮤니티는 그 안에서 밀접한 관계와 상호간에 깊은 이해를 공유하게 된다고 합니다.  인터넷 이용이 시작되면서 온라인 커뮤니티가 활성화되어 개인의 관심사에 따라 다양한 커뮤니티 활동이 이루어지고 있습니다.

 “왜 커뮤니티가 필요한가?” 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때, 의견이 더 활발히 교류되고, 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문입니다.  혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만, 두 명이, 혹은 세 명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면, 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고, 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 되기 때문입니다. 그렇게 인상 깊게 남은 정보는, 또 남에게 전달할 확률도 높아지는 것이지요.

 더욱이, 인터넷 커뮤니티가 활발해지면서 네트워크를 타고 흐르는 소문에 대한 관심이 많아지고 있는데, 네트워크를 타고 흐르는 소문이 가진 특징이 바로 대화하는 당사자를 포함한 네트워크에 들어 있는 사람들에게 구매동기를 자극한다는 점입니다. 입소문 마케팅에서는, 인터넷 이용자를 크게 2그룹으로 분류하는데, 한 그룹은 적극적으로 글을 올리는 그룹인 RAM(램) - Radical Action Member라고 하며, 또 한 그룹은 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 ROM(롬) - Read Only Member 라고 합니다.

 인터넷에는 램보다 롬이 훨씬 더 많다는 것은 이미 알고 있는 사실인 바, 네트워크를 타고 흐르는 소문은 적극적으로 발언하는, 즉, 글을 쓰는 사람을 많이 만드는 것과 ‘롬’이 가져간 정보를 또 다른 사람에게 입소문으로 내줄 사람을 얼마나 많이 만드는가의 두 가지 문제에 달려있다고 할 것입니다.

 그런데 하나의 공통된 관심사를 가진 커뮤니티 내에서는 공통 주제에 대한 많은 램이 생겨나고, 롬은 그 많은 정보를 밖으로 나르는데, 그 파급효과가 모여있기 때문에 정보의 생산과 전파 효과가 크다는 것입니다.

 그러나, 실제로 브랜드 커뮤니티 운영에 대해 관심이 있는 마케터들은 이런 질문을 자주 합니다.  “커뮤니티에 우리 제품이나 기업에 대해 안 좋은 이야기가 올라오면 어떻게 하나요?” 물론, 고민하지 않을 수 없는 부분임에는 틀림없습니다. 긍정적 입소문 보다는 부정적 입소문이 그 전파 속도에 있어 몇 배나 빠르다는 것은 이미 주지된 사실이기 때문입니다.  하지만 커뮤니티의 기능은 단순히 긍정적 정보를 생산하고 전파하는데만 있지 않습니다. 오히려 좋은 글만 있는 커뮤니티는 그 글이나 커뮤니티에 대한 신뢰도가 떨어진다는 연구 결과도 있습니다. 부정적 정보가 함께 공존하는 커뮤니티가 실제로 제 3자로부터 더욱 신뢰를 얻는다는 것입니다.

 부정적 입소문을 어떻게 보고, 어떻게 대처할 것인가는 잠시 후에 언급하겠습니다.

 커뮤니티의 기능은 크게 4가지로 구분됩니다.  Word-of-Mouth (입소문), Loyalty (충성도), Insight (소비자 인사이트), Co-innovation (소비자 공동계발) 등이 그것입니다.
 

 우리 제품이나 브랜드를 사용하고 있는 기존 고객에 대한 관리, 그리고 신규고객을 확보하기 위한 소비자 커뮤니케이션의 근거지가 될 수 있는 곳이 바로 커뮤니티입니다. 수년 전부터 마케팅업계에서는 ‘쌍방향 커뮤니케이션’이라는 개념이 도입되어 많이 활용되고 있습니다. 이를 가장 잘 실현해낼 수 있는 것 중의 하나가 바로 이 커뮤니티 마케팅이 아닐까 생각합니다.  커뮤니티는 우리 제품이나 서비스를 사용하고 있는 고객들의 이야기를 듣고 그들의 이야기에 끊임없이 반응하며 고객과의 관계를 관리하는 CRM(Consumer Relationship Management)의 장이 되는 것입니다.

 소비자와의 대화를 통해 그들에게 정확한 정보와 감동을 주고, 감동받은 그들은 주변 사람에게 그들의 지식과 감동을 전하게 되는 것입니다. 또한 해당 제품과 서비스에 대해 지속적으로 관여하게 되어, 이들의 목소리는 새로운 제품 개발은 물론이고 소비자들이 듣고자 하는 이야기가 무엇인지, 어떤 목소리로 이야기해야 하는 지, 매장 현황은 어떠한지 등 다양한 커뮤니케이션에 있어서의 통찰력을 얻게 되는 것입니다.

 앞서 말한 부정적 소문에 대한 것은 이렇습니다.  소비자들이 불만을 이야기하고 인터넷에 불만 고객들이 세력화 되는 것은 그들의 목적이 처음부터 ‘세력을 만들고 기업을 망하게 하겠다’라는 것은 아니었을 것입니다. 소비자 한 사람 한 사람의 목소리가 너무 작아 기업이 듣지 못하니 큰 소리를 내기 위해 그들은 불만고객의 세력을 만들게 된 것은 아닐까요? 그렇다면 거꾸로 기업이 소비자 한 사람 한 사람의 목소리를 듣고 있다는 것을 보여주면, 그리고 실제로 그 의견에 반응한다면 어떻게 될까요? 

 커뮤니티는 향후 온라인에서의 부정적 입소문을 관리하는 고객응대창구로서의 역할도 하게 될 것입니다.  브랜드 커뮤니티는 고객을 위한 이벤트를 열어주는 공간으로서 뿐 아니라, 고객의 이야기를 듣고 고객과 지속적으로 대화하고, 고객을 관여하게 하는 기업과 고객의 대화 마케팅의 장으로 활용하여야 할 것입니다.

 “브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다” 사람들은 기업과 직간접적으로 접촉했느냐, 하지 않았느냐에 따라 상품이나 브랜드, 또는 기업에 대한 관심도가 확실히 다르게 나타나며, 그 후 ‘구입 결정’에도 큰 영향을 미친다고 합니다.

 입소문 마케팅에 성공하는 것은 내 제품과 소비자를 어떤 형태로, 얼마나 자주, 어떻게 만나게 해서 ‘구매동기’를 일으키고, 나아가 그 마음을 얼마나 오랫동안 유지시킬 수 있는가에 달려있습니다.

 그러한 관점에서 내 브랜드, 내 제품을 좋아하는 사람들이 모인 커뮤니티를 만드는 것은 그러한 고객과의 대화의 창을 열고 지속적인 관계 관리를 할 수 있는 중요한 구심점이 될 것입니다.

 많이 만나고 대화한 사람이 기억에 오래 남듯이 제품 역시 소비자와 어떻게 얼마나 자주 만나고 대화하느냐가 관건이 될 것입니다. 특히, ‘대화하는 것을 좋아하는 엄마’를 대상으로 마케팅을 하고자 할 경우에는 더욱 필요하다고 할 것입니다.

 Communispace에서 제공하는 자료를 보면 커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대해 76%가 ‘더 긍정적이 되었다’라고 하였고, 52%는 그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었다고 하였으며, 82%는 주변 사람에게 그 회사 제품을 추천하였으며, 63%는 그 회사를 신뢰한다고 답변하였다고 합니다.

브랜드 커뮤니티 만들기

 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 ‘상품에 애정이 있는 사람’을 모으는 일입니다.  ‘팬클럽’을 만든다고 생각해 보세요.  팬이 커뮤니티에 모일 수 있도록, 다가오고 싶도록 만드는 개성, 마음 속에 자연스럽게 제품을 응원하도록 만드는 일, 소비자에게 아부하는 것이 아니라, 개성 있고 신념 있는 인격으로 당당히 대화할 수 있는 준비를 해야 합니다. 소비자를 내 편으로 만들기 위한 전략이 필요한 것입니다.

 인격을 가진 개성으로 소비자를 만나기 위해서 입소문 커뮤니티를 만들 때는, 대화, 인격, 그리고 이야기 등 3가지가 충족되어야 합니다.

 먼저, 온라인 커뮤니티에 들어서면 사람 냄새가 느껴져야 합니다.  커뮤니티에 들어가면, 게시판은 사람들이 서로 공통된 주제를 이야기할 수 있도록 편안하게 만들어져야 하며, 커뮤니티 메인 페이지에 웃는 사진을 넣는다거나, 브랜드에 대한 호감을 느낄 수 있는 것을 만들어주어야 합니다.

 캐릭터를 활용하는 것도 좋은 방법입니다. 제품에 인격을 부여하여 소비자와 친근하게 대화하기 위해 캐릭터를 등장시키는 것이지요.

 또한 브랜드 커뮤니티에는 이야기 ‘꺼리’가 있어야 합니다. 제품에 대한 개발 이야기, 딱딱한 이론이 아닌 에피소드 등의 뒷얘기, 제품이 세상에 나오기까지의 보이지 않는 만드는 사람들의 정성을 이 안에서 자연스레 나눌 수 있어야 합니다.

 커뮤니티는 이곳에 와서 정보를 ‘보고’ 가는 곳이 아니라, 다양한 RAM(램)이 활발히 활동할 수 있는 계기를 주어, 정보의 생산을 촉진해야 합니다. 역시, 참여를 촉진하기 위해서는 즐거운 이벤트가 병행되어야 하며, 엄마들의 모임을 촉진할 수 있는 기반도 마련되어야 합니다. 온라인 또는 오프라인으로 정기 모임을 할 수 있도록 지원하는 것도 매우 중요합니다. 모임의 활성화를 위하여 커뮤니티 소식지를 발간하는 것도 필요합니다. 소식지는 우리 제품의 팬을 모으는데 주요한 역할을 하게 될 것입니다.

 간혹 이런 질문을 받습니다. “소비자는 순수한 그들만의 커뮤니티도 있는데 왜 브랜드 커뮤니티에 관여하는 것인가요?”

 소비자는 기본적으로 내가 사용하고 있는 제품이나 서비스에 대해 이야기하고 싶어합니다. 실제로, 소비자들의 모임에서의 대화의 약 23%는 그들이 사용하고 있는 제품과 서비스에 대한 대화라고 합니다.

 소비자는 정확하고 또 특별한 정보를 얻기를 원하고, 내가 좋아하는 브랜드나 제품이라면, 그에 대해 자신의 애정과 관심을 표출하고 싶어합니다. 더불어 브랜드 커뮤니티에서는 나와 관심사가 비슷한 소비자들을 만날 수 있다는 것, 그들과 혹은 자신이 사용하는, 좋아하는 제품이나 브랜드를 만든 기업과 서로 정보를 나누고 감성을 공유할 수 있다는 것에 의미를 둔다고 볼 수 있습니다.

 마지막으로 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 반드시 잊지 말아야 할 것은, 바로 ‘브랜드 가치’를 공유하는 커뮤니티를 만드는 것입니다. 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록, 소비자와 기업이 공유하는 공동의 가치를 설정하고, 이를 위해 함께 커뮤니티를 발전시키는 것이 기본이 되어야 할 것입니다. 

 요약하면, 커뮤니티 마케팅은
 

○     공통의 관심을 가진 모임을 통해 소비자와의 친근한 관계를 구축하고,

○     이를 통해 우리 제품과 관련한 정보를 활발히 생산하고 또 전파 되도록 하고,

○     소비자가 자발적으로 입소문을 확산하게 촉진하며

○     이를 통해 브랜드에 대한 호감도 제고는 물론,

○    구매의사 결정에도 직접적인 영향을 줄 수 있는 마케팅 방법입니다.

1.    입소문 커뮤니티는 소비자를 나의 팬으로 만드는 것이다.

2.    입소문 커뮤니티는 ‘사람이 느껴지는 곳’이어야 한다.

3.    입소문 커뮤니티는 배움, 정보, 즐거움, 참여가 기반이 되어야 하며

　　브랜드와 소비자가 공동의 가치를 추구할 수 있어야 한다.

4.    입소문 커뮤니티는 브랜드와 소비자가 지속적으로 대화하기 위한 공간으로

　　네트워크 소문 확산의 기반이 되는 것이다.